在“普惠金融”、“大众创业万众创新”和“互联网+”等政策的大力支持下，互联网金融毫无疑问是当前中国最炙手可热的领域之一。传统的金融企业加速互联网化，其竞争对手不再限于同业，还包括争相涉水金融服务的纯互联网公司。大大小小的网上平台和移动APP如雨后春笋般出现，覆盖了支付、网络借贷、股权众筹、基金、保险、信托和消费金融等各大业态。互联网金融已经不是蓝海，高度同质的平台或产品充斥市场；从何处切入才能够建立可持续的差异化竞争优势，从而赢得并转化宝贵的用户，是从业机构苦苦思索的难题。
在各种各样的良方中，用户体验(user experience, UX)往往不是第一个进入传统金融企业高管脑海中的词，许多高管对它的认识仍停留在保证页面“美观”的层面。但是在美国等互联网市场发展成熟的国家，用户体验能带来的商业价值已经受到广泛认可，以至许多风险投资公司的大佬都在关注用户体验。Battery Ventures的合伙人Roger Lee就在福布斯杂志上撰文宣称[1]，“现在硅谷最受欢迎的求职者是谁？不是大数据科学家、APP工程师或是数字营销专家，而是用户体验设计师”。设计师摇身一变成为成功的企业创始人或高管的例子越来越多，例如Slideshare的创始人之一Rashmi Sinha, Twitter的Biz Stone, 以及毕业于久负盛名的罗德岛设计学院、共同创办Airbnb的Brian Chesky 和Joe Gebbia。用户体验也是《哈佛商业评论》的热点话题，其中一篇最新文章[2]证实了以用户体验设计为战略中心的公司，在过去十年里的股东回报达到了标准普尔指数的2.28倍。
从根本上来说，用户体验是指用户在与企业线上线下所有触点中建立起来的整体感知（perception）。在线下时代，糟糕的用户体验就已经困扰着金融服务业。例如根据Datamonitor的调查[3]，38%的消费者认为他们的银行并不是把客户放在第一位，29%的人不认为他们与银行的互动是积极体验，甚至有25%的人不明白他们的银行提供的产品和服务。因此，互联网金融时代的来临为传统金融企业改善用户体验和品牌形象提供了绝妙的契机。
许多从业机构已经开发了多个线上平台和APP，但是用户吸引和转化率仍不理想。我们认为，这大多还是因为企业高管未能从战略高度认识用户体验的意义和作用。用户体验不仅是指令页面美观、易用；结合互联网用户的共性和金融服务用户的特性，它对互联网金融还扮演了三种重要角色：
1. 激发用户信任和减轻用户疑虑。为什么我们总是强调用户信任对互联网金融的重要性？因为不同于消费决策，金融决策与用户未来的金钱利益直接挂钩，是非常敏感且影响深远的决策。然而，绝大多数普通人极度缺乏独立做出合理金融决策的能力，令他们在以自服务(self-service)为特征的互联网金融平台上极易产生焦虑感。他们因而寄希望于平台本身帮助或引导他们做出决策，同时又渴望获得充分的、容易理解的信息来感到这些决策是可靠的。当各个金融平台提供的产品大同小异时，它们在场景化引导机制以及信息沟通策略——用户体验设计的核心——上的差异，将是决定用户是否被吸引和被转化的关键。
2. 培养乐意宣传品牌的忠诚用户。在这个选择过剩的时代，人们越发依赖其他用户的评论与亲朋好友的推荐来选择品牌。麦肯锡的研究表明，消费者在主动评估产品阶段有37%的触点是用户之间的口耳相传，远高于品牌主导的市场营销活动[4]。企业必须认识到，仅拥有高满意度的用户并不够，只有提高用户中“宣传者(advocator)”的比例，才能创造理想的商业结果。根据beBit的经验，愿意主动宣传品牌的用户是被打动的用户，他们不仅通过理性的评估对品牌满意，还因为一些“善解人意”的意外体验而对品牌产生“死心塌地”的情感，这种从理性到感性的升华只能由卓越的用户体验实现。
3. （对新创企业而言）打造品牌第一印象和吸引大批早期用户。对互联网金融新创企业，平台的用户体验将是其传达给用户的第一印象，直接关系到早期用户的数量和未来流量，从而几乎决定平台的生死存亡。
在明确了用户体验的战略价值之后，本文余下部分将首先对用户体验的涵义作更明确的界定，再详细说明传统金融企业应如何从用户体验出发来进行互联网规划。
用户体验的演进：从1.0到2.0
根据beBit的研究，用户体验以及围绕用户体验的互联网规划，主要经历了两个阶段的演变。
传统的用户体验设计关注人机交互界面(user interface, UI)的易用性(usability)，即将网站或APP页面做得“漂亮”、“赏心悦目”、“好用”，这也是目前大多数中国企业的认知。这个层次的用户体验关注的是一个个“点”，即一个个页面，与之相关的互联网规划也是由“点”入手，即一个个平台。此时企业往往出于追逐潮流或应对同业竞争的压力，把平台建设本身作为目的，导致在思考用户体验时，通常局限于改进页面的美观度和易用性。我们把关注UI易用性提升的用户体验阶段称为“用户体验1.0”。
用户体验1.0适用于当互联网市场处于从无到有的萌芽时期，此时的竞争一靠抢占市场先机，二靠平台易用性。然而当市场进入者越来越多，同类平台遍地开花且同质化严重，各平台易用性都普遍改善（正如当前的互联网金融市场），再仅仅关注易用性已不足以创造竞争优势。这个时期的互联网规划需要将重点放在“规划”而非“互联网”上，将互联网视作解决商业问题的一种手段而非目的本身。企业在动手建设或改进平台之前，要首先思考各平台的战略定位。各平台的用户体验设计应在战略定位的指导下，将满足目标用户特定使用情境下的需求作为目标。每一个使用情境都是“由点成线”，是由许多线上线下的触点(touch point)串联成的用户旅程(user journey)。我们将关注用户情境规划的用户体验阶段称为“用户体验2.0”。
图1总结了用户体验1.0和2.0的区别。
图 1 用户体验的演变：1.0 vs 2.0
>> 案例分享：某银行通过用户情境规划实现线上理财平台成功改版
银行A是台湾大型商业银行之一，主打个人金融业务，因此其线上理财投资平台是一个战略重点。然而令其苦恼的是，虽然使用人数众多，该平台的用户粘性指标及成交量始终低于预期。beBit经调查发现，虽然该平台提供了大量财经资讯，但几乎没有人会认真阅读，大多用户只把它视为交易/申购的平台，匆匆而来匆匆而去，很难与平台建立长久关系。
通过深入研究该理财平台用户的行为，beBit识别了两类人群：高投资知识用户与低投资知识用户（见图 2）。前者对自身判断有很高信心，倾向于浏览大量财经信息，而后者由于对自身判断没什么信心，倾向于浏览易读资讯，并且在决策过程中依赖于平台的不断辅助。beBit进一步发现，当前市场上的其他理财网站基本都定位为针对高投资知识人群，缺乏适合低投资知识人群的平台。
图 2 某银行理财平台人群分析
因此，beBit建议银行A将该理财平台重新定位为“针对中、低度投资知识者的理财信息与交易平台”。进一步地，beBit将该目标分解为三个子目标——增加造访人数、增加资讯浏览次数与浏览页数、提高申购转换率，并针对中低度投资知识者，为每个子目标规划了线上和线下的解决方案。这些方案的细化通过研究这类用户的体验旅程并识别现有旅程中的痛点来进行（见图 3）。例如在“了解产品”阶段，由于资讯易读性差、信息量过于庞大，现有平台难以帮助这类用户快速筛选信息并形成观点。 为此，beBit建议借由个别市场将各种资讯分类，让用户能快速找到有兴趣的市场并短时间大量浏览单一市场信息，促使用户能快速生成对该市场的观点，若对该市场产生兴趣，能流畅地进到该市场向下的产品列表 。
图 3 中低投资知识用户申购决策旅程
通过基于用户研究和市场调查的战略定位，并针对目标用户设计差异化的沟通策略，beBit最终帮助该理财平台大幅提升了用户黏性（访问次数、单次浏览页数和单次浏览时长分别增长2.4、3.0和2.5倍）和最终交易量。
以用户体验2.0为中心的互联网规划方法论
下面我们将具体谈谈企业应该如何从用户情境规划出发，对现有平台进行评估并制定改革方案。
beBit认为理想的用户情境规划要经历四个阶段：
图 4 用户情境规划的四个阶段
阶段1：建立用户互联网旅程
这是用户情境规划的第一步，目的是从一个宏观的角度把握用户的整体行为。具体来说，企业需要通过初步的用户访谈以及内部部门访谈，对潜在/已有用户进行分群，定位目标客群，再分析目标客群的需求阶段及各阶段的典型行为，最后梳理他们在各阶段与企业的全通路（线上、线下）接触点。
>> 一个通用的用户旅程模型
图 5 通用的用户旅程模型
虽然具体的用户旅程因企业业务类型和目标人群等因素而异，但任何旅程都可以看作一个通用模型的实例化。图 5展示的通用模型结合了市场上的研究结果及beBit的项目经验，包括了用户视角和企业视角以及两者的联系。
从用户视角来看，用户旅程是由知晓、考虑、评估、购买、体验和宣传六个阶段构成的环路，相对应地，企业有五个阶段的目标。企业在各阶段的行为不仅是对用户行为的反应，同时也会塑造用户在该阶段以及以后阶段的行为，从而有可能改造用户旅程。
用户旅程中有三个阶段尤其需要互联网金融企业注意：
• 评估：在发达的互联网时代，用户可以以极低的成本通过异常丰富的渠道搜集品牌与产品信息来辅助决策，其中除了由企业主导的渠道（例如官方网站、APP）之外，第三方渠道（例如第三方网站和论坛）以及用户主导的渠道（例如微博、微信朋友圈）占据越来越高的重要性，因为其他用户和亲朋好友的评论相比品牌自身的宣传，往往给用户更加真实和可信的印象。如前所述，互联网金融企业面临的信任问题尤其严重，因此必须对第三方渠道以及用户主导的渠道引起重视，甚至将它们也纳入品牌积极参与和建设的范围中来，定期评估企业在这些渠道的投入产出情况。
• 体验：过去人们曾以“漏斗”来形容用户旅程，环路与漏斗的关键区别，在于强调不应把购买行为的完成视为用户旅程的终点，而应把它看作未来购买的起点。企业若不能提供良好的售后体验，将对用户黏性和忠诚度造成很大的负面影响，这点在互联网时代尤其突出。与线下时代不同，互联网时代用户享受售后服务的成本很低，允许他们以较高频率接受售后服务，从而使得产品的体验与服务的体验变成不可分割的整体，对企业来说同等重要。互联网金融企业由于产品的虚拟性，在提供哪些以及如何提供售后服务方面有很大的创新空间。
• 宣传：企业在用户“宣传”阶段的行为将同时影响老用户的保留与提升和新用户的引流与转化，其重要性再强调也不为过。如果企业主动为用户提供评论机会、积极回应用户反馈并在其基础上不断改善（即很好地完成“推动”的角色），将不仅能有效发挥用户评论对“知晓”、“考虑”和“评估”阶段用户的影响，还将有可能缩短老用户后来的“考虑”和“评估”时间，甚至令其直接进入重复购买（即图 5中的红线）。可以大胆地说，最具竞争力的企业的新标准，是能够将用户重复购买旅程缩至最短的企业。
具备两个特征的企业尤其需要重视用户宣传：一是其产品和服务高度依赖用户信任（如互联网金融），二是其目标用户的重复购买能力受到外因限制。在beBit的项目经验中，提供早教产品的企业是同时满足这两个条件的典型。因为早教产品只针对特定年龄阶段的儿童，因此即使是忠诚的老用户，也不可能永远重复购买下去。并且由于年轻母亲的特殊心理，她们普遍习惯在购买前进行大量咨询和研究，在年轻母亲群体中寻找共鸣，只购买被广泛认可和推荐的产品。鉴于这两点，早教企业必须在鼓励和利用用户宣传方面大量投入，把它作为KPI持续追踪。
阶段2：了解现状
在建立好用户旅程并明确了企业在各阶段要达成的目标后，企业可通过三步了解当前拥有的数字化平台在用户旅程各阶段的表现：首先，将企业现有的平台与用户旅程阶段进行匹配；其次，根据企业在用户旅程各阶段的目标，为各平台定义KPI；最后，分析各指标的当前及历史表现情况，定位关键转化障碍。这个阶段通常需要企业内部数据（如商业和客户数据）和外部数据（如Google Analytics、百度统计、 SimilarWeb）的共同支持。
>> 一个通用的数字化平台评估框架
图 7 通用的数字化平台评估框架
图 7是对各阶段对应平台进行评估的总体框架，其中的重点和难点是围绕各阶段目标并结合各平台特点定义相关的KPI。为此，beBit建议企业首先列举各平台为实现阶段目标所需要解决的关键问题，再针对各问题定义KPI。作为示例，图 8列举了“吸引”阶段企业各平台要解决的问题和相应的KPI，图 9则展示了某网站“曝光”阶段各渠道的绩效分析结果。
图 8 用户旅程各阶段数字化平台详细评估示意——吸引阶段
图 9 某网站“曝光”阶段各渠道绩效评估示例
阶段3：深入诊断
通过之前的现状了解会发现一系列表现不佳的KPI，其中一些可以快速确定原因并加以修正（例如在“售后服务”阶段网站对用户留言和投诉的回复率低、用户满意度差），但另一些指标还需要从用户角度作进一步的深挖来诊断原因。例如发现“吸引”阶段用户在热门着陆页的平均访问时间短、平均浏览页面数少，那么具体是什么原因导致的呢？这时仅观察着陆页的UI设计是不够的，还需分析用户来到着陆页之前和使用着陆页过程中发生的事情。要得到对这些问题的答案，一个很重要的工具是用户观察。透过用户观察能重现目标用户的真实使用情境，有助于发现用户体验过程中的关键问题。
图 10 用户观察与眼球热点图
阶段4：速赢方案和实施路径
这是用户情境规划的最后一个阶段。通过前面的诊断，企业会针对关键转化障碍确定若干待解决的核心问题。由于资源限制，一次性解决所有问题往往是不实际的。beBit建议按照将产生影响的大小和实施复杂度对核心问题进行优先级分类（见图 11），优先选择影响大且实施难度小的问题入手，规划并实施速赢方案 (quick win)。
图 11 对核心问题进行优先级分类
结语
用户体验的内涵并非一成不变，而是随着互联网市场的不断发展而日益丰富。中国目前逐步向互联网金融转型的传统金融企业大多仍处于用户体验1.0阶段，即关注UI易用性的提升，但市场竞争的日益加剧将迫使这些它们升级到用户体验2.0，从用户使用情境出发思考如何通过不同平台的布局与串联满足不同类型用户的需求。
图 12 用户体验的三个阶段及各区域发展现状
从1.0到2.0体现了用户体验从点到线的延伸。纵观全球其他主要区域，日本已经基本进入用户体验2.0，而在互联网市场发展最为成熟的美国，用户体验规划已经从线进一步演变为“环”，进入顾客体验闭环管理阶段。此时，线上线下触点无缝连接，不同平台和渠道的服务紧密融合；企业不仅止步于达成用户满意，更追求通过高度自动化、个性化以及智能化的服务实现用户感动。这是用户体验的最高境界——用户体验3.0。我们相信，为消费者服务是企业存在的根本目的，随着互联网市场的不断发展和服务意识的深化，这是企业将最终实现的未来。
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