红利仍在 双十一成零售业盛宴

无论是蓄客，还是在营销层面，双十一狂欢都赚足了眼球，也最大限度调动了人们的消费欲望。但在产品和服务体验方面，消费者被迫选择在一天内集中消费，用户体验已经打了折扣。

进行到第九年的双十一，已经不再是阿里巴巴一家的独角戏。

11月13日，21世纪经济报道记者梳理数据发现，无论是天猫和京东商城两大巨头，还是苏宁易购、唯品会和趣分期等其他平台，销量均有了大幅度增长。根据各方官方透露，天猫全天成交额为1628亿元，京东商城超过了1271亿元。苏宁易购线上线下全渠道销售额增长163%，线上增长227%。手机线上支付金额同比增长118%，线下则达到47%。

另一家购物平台唯品会的订单量，则首次突破了800万单。过去的八次双十一，除了天猫以外的平台都不愿意对外公开订单数据，今年却破例对外透露了信息。

第三方数据监测机构星图数据发布的全网实时销售数据显示，今年双十一全网总销售额为2539.7亿元，全网总包裹数达到了13.8亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫66.2%、京东21.4%、苏宁易购4.3%、亚马逊2.0%、唯品会3.4%、其他2.6%。

值得注意的是，在去年创下1207亿的天量之后，阿里巴巴今年再次冲到1628亿，其增长的动能在哪里？阿里巴巴CEO张勇在接受21世纪经济报道记者采访时认为，双十一只是一个窗口，通过它可以看到中国消费者巨大的消费潜力，以及对消费升级的渴望。“消费趋势的变化，带来了很多新机会，这是双十一销量增长的动力和基础。只不过，我们要想怎么去引爆它？怎么去顺势而为？”

在他看来，平台不仅要满足现有的需求，同时要创造激发新的需求，这对未来的商业来说至关重要。

零售业联动

11月11日，当部分消费者还停留在线上“剁手”时，苏宁却吸引了一大波消费者在线下“刷脸”。整个双十一期间，苏宁在北京、上海、南京开出了三家无人零售店。恰逢周末，苏宁易购的线下门店内也人头攒动。

不得不说，线下与线上的联动都带动了全渠道的销售提升。苏宁易购全渠道增长163%，IT服务调用次数达到250亿次。另外，天猫上的品牌商家，也首次将线下门店吸纳进来，参与同步促销。

作为全网销售量排名领先的店铺，优衣库在全国的线下门店提前一天开始大促。记者一走进上海市南京西路的优衣库旗舰店，门口便看到一个二维码，引导用户扫码送优惠券。优衣库大中华区CMO吴品慧告诉21世纪经济报道记者，今年公司尝试新零售线上线下折扣共享，一样的款式，相同的折扣。“服装电商的痛点是退换货，今年门店还可以提供修改，不用退换货。此外，由于 500家门店与线上展开了联动，用户还可以异地拿货，下单后24小时备货就能完成。”

她坦言，从整个行业来讲，很多企业是在那一天做一年的生意，服务能力和协调能力，都得到了整合提升。据悉，优衣库全国门店实现了无现金支付，并在全国门店与天猫库存打通，并支持跨省到店自提。尤为关键的是，在天猫下单，门店出货之间，已不存在内部业绩考核和利益分配冲突。

截止到11月11日下午五点，优衣库的成交额就已达到去年全天成交的4.5倍。另一母婴品牌惠氏，由于也采取了线上线下联动的策略，在双十一单日销量达到了4.3亿元。未来，阿里巴巴还在极力推动更多品牌参与线上线下一体化。正如阿里巴巴董事局主席马云所言，未来60%、70%、80%的零售应该是新零售。

电商红利仍在

前期的预热和下单，推动了今年双十一的销量大幅蹿升。

11月11日0时，“双十一”启动才11秒钟，成交额便超过1亿元。在第3分11秒时，交易额一举突破100亿元。去年达到这一数字，一共耗时6分58秒。在零点7分，天猫成交额翻番，突破了200亿元。

随后，京东又率先公布了千亿销售数据：从11月11日零点到11月11日7点，京东下单金额累积达1000亿。天猫也在当天9点04分一举冲破千亿销量大关。值得关注的是，信用消费也成为另一大看点，11日凌晨大促开始仅1个小时，分期乐商城参与购物的用户数比去年增长240%；下单量比去年增长300%；下单金额则比去年增长610%。此外，京东白条支付交易额同比增长450%。

分期消费主要集中在一些电子产品、名表、珠宝、奢侈品等客单价较高的品类。而以往双十一最热销的商品，往往是服装鞋帽、食品和家用电器等普通日百商品。分期乐一名内部人士对21世纪经济报道记者解释称，首先是因为消费升级，人们对于生活品质的要求更高。另外，由于分期消费方式的出现，降低了用户的购买门槛。

洋码头创始人兼CEO曾碧波也认为，经过上半场的政策红利，电商已经迈入中场阶段。中场将对供应链的宽度、高效赋能产业链上游有更大的挑战，练好内功才能迎接下半场的消费红利时代。“消费者的需求其实一直都在，红利并没有减少，只是需要电商人去创新，满足这种需求。”

无论是蓄客，还是在营销层面，双十一狂欢都赚足了眼球，也最大限度调动了人们的消费欲望。但在产品和服务体验方面，消费者被迫选择在一天内集中消费，用户体验已经打了折扣。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，大规模出现的预售模式，虽然较好解决了流量拥挤、商家爆仓的问题，但是也透支了大多数用户的消费额度。“预售在无形中将双十一延长，其实并不能笼统说是这一天的销量。平台的数据，相应也要打个折扣。”