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红利仍在 双十一成零售业盛宴

2017-11-14 09:32:08 来源:21世纪经济报道
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无论是蓄客,还是在营销层面,双十一狂欢都赚足了眼球,也最大限度调动了人们的消费欲望。但在产品和服务体验方面,消费者被迫选择在一天内集中消费,用户体验已经打了折扣。

进行到第九年的双十一,已经不再是阿里巴巴一家的独角戏。

11月13日,21世纪经济报道记者梳理数据发现,无论是天猫和京东商城两大巨头,还是苏宁易购、唯品会和趣分期等其他平台,销量均有了大幅度增长。根据各方官方透露,天猫全天成交额为1628亿元,京东商城超过了1271亿元。苏宁易购线上线下全渠道销售额增长163%,线上增长227%。手机线上支付金额同比增长118%,线下则达到47%。

另一家购物平台唯品会的订单量,则首次突破了800万单。过去的八次双十一,除了天猫以外的平台都不愿意对外公开订单数据,今年却破例对外透露了信息。

第三方数据监测机构星图数据发布的全网实时销售数据显示,今年双十一全网总销售额为2539.7亿元,全网总包裹数达到了13.8亿个。各平台的销售额占比分别是:天猫66.2%、京东21.4%、苏宁易购4.3%、亚马逊2.0%、唯品会3.4%、其他2.6%。

值得注意的是,在去年创下1207亿的天量之后,阿里巴巴今年再次冲到1628亿,其增长的动能在哪里?阿里巴巴CEO张勇在接受21世纪经济报道记者采访时认为,双十一只是一个窗口,通过它可以看到中国消费者巨大的消费潜力,以及对消费升级的渴望。“消费趋势的变化,带来了很多新机会,这是双十一销量增长的动力和基础。只不过,我们要想怎么去引爆它?怎么去顺势而为?”

在他看来,平台不仅要满足现有的需求,同时要创造激发新的需求,这对未来的商业来说至关重要。

零售业联动

11月11日,当部分消费者还停留在线上“剁手”时,苏宁却吸引了一大波消费者在线下“刷脸”。整个双十一期间,苏宁在北京、上海、南京开出了三家无人零售店。恰逢周末,苏宁易购的线下门店内也人头攒动。

不得不说,线下与线上的联动都带动了全渠道的销售提升。苏宁易购全渠道增长163%,IT服务调用次数达到250亿次。另外,天猫上的品牌商家,也首次将线下门店吸纳进来,参与同步促销。

作为全网销售量排名领先的店铺,优衣库在全国的线下门店提前一天开始大促。记者一走进上海市南京西路的优衣库旗舰店,门口便看到一个二维码,引导用户扫码送优惠券。优衣库大中华区CMO吴品慧告诉21世纪经济报道记者,今年公司尝试新零售线上线下折扣共享,一样的款式,相同的折扣。“服装电商的痛点是退换货,今年门店还可以提供修改,不用退换货。此外,由于 500家门店与线上展开了联动,用户还可以异地拿货,下单后24小时备货就能完成。”

她坦言,从整个行业来讲,很多企业是在那一天做一年的生意,服务能力和协调能力,都得到了整合提升。据悉,优衣库全国门店实现了无现金支付,并在全国门店与天猫库存打通,并支持跨省到店自提。尤为关键的是,在天猫下单,门店出货之间,已不存在内部业绩考核和利益分配冲突。

截止到11月11日下午五点,优衣库的成交额就已达到去年全天成交的4.5倍。另一母婴品牌惠氏,由于也采取了线上线下联动的策略,在双十一单日销量达到了4.3亿元。未来,阿里巴巴还在极力推动更多品牌参与线上线下一体化。正如阿里巴巴董事局主席马云所言,未来60%、70%、80%的零售应该是新零售。

电商红利仍在

前期的预热和下单,推动了今年双十一的销量大幅蹿升。

11月11日0时,“双十一”启动才11秒钟,成交额便超过1亿元。在第3分11秒时,交易额一举突破100亿元。去年达到这一数字,一共耗时6分58秒。在零点7分,天猫成交额翻番,突破了200亿元。

随后,京东又率先公布了千亿销售数据:从11月11日零点到11月11日7点,京东下单金额累积达1000亿。天猫也在当天9点04分一举冲破千亿销量大关。值得关注的是,信用消费也成为另一大看点,11日凌晨大促开始仅1个小时,分期乐商城参与购物的用户数比去年增长240%;下单量比去年增长300%;下单金额则比去年增长610%。此外,京东白条支付交易额同比增长450%。

分期消费主要集中在一些电子产品、名表、珠宝、奢侈品等客单价较高的品类。而以往双十一最热销的商品,往往是服装鞋帽、食品和家用电器等普通日百商品。分期乐一名内部人士对21世纪经济报道记者解释称,首先是因为消费升级,人们对于生活品质的要求更高。另外,由于分期消费方式的出现,降低了用户的购买门槛。

洋码头创始人兼CEO曾碧波也认为,经过上半场的政策红利,电商已经迈入中场阶段。中场将对供应链的宽度、高效赋能产业链上游有更大的挑战,练好内功才能迎接下半场的消费红利时代。“消费者的需求其实一直都在,红利并没有减少,只是需要电商人去创新,满足这种需求。”

无论是蓄客,还是在营销层面,双十一狂欢都赚足了眼球,也最大限度调动了人们的消费欲望。但在产品和服务体验方面,消费者被迫选择在一天内集中消费,用户体验已经打了折扣。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为,大规模出现的预售模式,虽然较好解决了流量拥挤、商家爆仓的问题,但是也透支了大多数用户的消费额度。“预售在无形中将双十一延长,其实并不能笼统说是这一天的销量。平台的数据,相应也要打个折扣。”

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