保时捷突发！关店、撤场！汽车市场“价格战”凶猛 卖不动了？

（原标题：保时捷突发！关店、撤场！汽车市场“价格战”凶猛 卖不动了？）

保时捷突然刷屏。

最新消息显示，保时捷中国第100家销售网点——广州天环广场门店已关店、撤场。天环广场客服人员回应称：“保时捷已经确认撤场，需要看车的话，可以前往天河保时捷中心。”

保时捷天环广场门店撤场，或许与保时捷销量走低有一定的关联。据保时捷最新公布的财报显示，保时捷2023财年的新车交付量约为32万辆，同比增长3.3%，中国成为保时捷2023财年全球范围内唯一下滑的单一市场，全年交付量为7.93万辆，同比下降15%。

值得注意的是，外资品牌在中国市场的品牌溢价能力似乎正在逐渐消失。据麦肯锡最新发布的2024年中国汽车消费者洞察报告显示，48%的受访者表示，不愿意为外资品牌支付溢价，高于去年调研的43%。与此同时，国产品牌则如火如荼，迅速占领市场。

突然关店

3月14日，据21财经报道，保时捷位于广州天环广场的中国第100家销售网点被曝突然关店、撤场，内部已空空如也。

在社交平台上，有网友反映：“广州天环广场保时捷展车都不在了，展架上空空如也，只剩2台电脑。”

据广州日报报道，保时捷天环广场门店已经没有工作人员，以往的展车也已经全部撤走，只剩下桌椅还没搬离，不过门店没有做围蔽措施，来天环广场逛街的市民仍然可以进出。

对此，天环广场有关负责人表示，这是商场正常换客，“商场不断升级，会越来越好，敬请期待”。天环广场客服人员回应称：“保时捷已经确认撤场，需要看车的话，可以前往天河保时捷中心。”

据“广州天河保时捷中心”微信公众号消息，天环广场保时捷于2017年11月正式开业，是保时捷中国的第100家销售网点，定位为广州保时捷e享空间，占地面积达460平方米。作为保时捷首个零售体验展厅，天环广场保时捷e享空间配备一系列多媒体墙和互动装置，主打数字化体验。

据介绍，一系列多媒体墙和互动装置，让消费者能够身临其境感受保时捷产品及跑车文化。此外，保时捷客户、车迷及爱好者只需来到增强现实(AR)展示区，即可轻松探索保时捷的全品牌车系。

根据网上资料显示，天环保时捷e享空间，以及天河保时捷中心，都是经销商捷成集团旗下的网点。

值得一提的是，保时捷天环广场门店位于天环广场的东北角，紧挨着人流量巨大的正佳广场。

位于体育西商圈的天环广场，是广州最“贵”的商场之一，项目总用地面积4.7万平方米，总建筑面积11万平方米，广州第1家Apple Store、广州第2家特斯拉体验中心均坐落于此。

分析人士称，该地段的租金成本非常高，保时捷天环广场门店突然关闭、撤场或许与保时捷销量走低有一定的关联。

保时捷卖不动了？

当地时间3月12日，保时捷公布了2023年全年财报。数据显示，保时捷2023财年实现营收405亿欧元（约合人民币3186亿元），同比增长7.7%，上年为376亿欧元；销售利润同比增长7.6%至73亿欧元（约合人民币574亿元），汽车业务净现金流为39.73亿欧元。

从销量来看，保时捷2023财年的新车交付量约为32万辆，同比增长3.3%。

值得注意的是，中国成为了保时捷2023年全球范围内唯一下滑的单一市场，全年交付量为7.93万辆，同比下降15%。此前由中国连续蝉联8年的保时捷最大单一市场现由北美地区接棒，该区域全年交付新车8.61万辆，同比增长9%。

2023财年中国市场对保时捷全球销量的贡献率已不足1/4，不但被北美市场进一步拉开明显差距，欧洲市场（除德国外）也在步步紧逼。

事实上，保时捷在中国市场的销量下滑，被业内认为是其电动化转型相关。保时捷的电动化转型始于2019年，其首款纯电动跑车Taycan于当年推出，但是其第二款纯电动车系全新纯电动Macan直到今年1月才正式发布。

在此情况下，保时捷的电动化转型显得更为迫切。

保时捷全球首席执行官奥博穆（Oliver Blume）表示，2024年将是保时捷的产品大年，新车型的数量将超过以往任何一年。新产品的导入将会为未来的利润和销量增长做好准备。

1月25日，继Taycan之后，保时捷正式发布全新纯电动Macan，是基于大众PPE平台打造的保时捷第二款电动车型。奥博穆表示，纯电动Macan的亮点在于性能、驾舱和设计，该车型将于今年下半年上市交付。

3月11日，保时捷新款Taycan在上海保时捷体验中心全球首发。官方介绍，新款Taycan功率更大，续航里程更长，加速更快，充电过程更短且更稳定，并称之为“有史以来最具活力的Taycan”，将于今年春季上市交付。

2023年底，专为中国市场量身打造的Panamera迎来第三代改款，并为中国市场提供三款插电式混合动力车型。911则将于今年初夏推出中期改款，包括高性能的混合动力车型。

尽管保时捷的电动化转型开始提速，但眼下中国豪华电动车市场的竞争已然进入白热化。

其中，比亚迪推出高端品牌“仰望”，宣布进军百万豪车市场；路特斯电动跑车“繁花”也在今年上市；广汽埃安旗下高端品牌昊铂推出的纯电超跑昊铂SSR售价区间也已经超过百万元；蔚来也在2023年底亮相了百万旗舰车型ET9。

在此情况下，保时捷要面对的豪华电动车市场竞争并不会轻松。

另外，外资品牌在中国市场的品牌溢价能力似乎正在逐渐消失。据麦肯锡发布2024年中国汽车消费者洞察报告显示，48%的受访者表示，不愿意为外资品牌支付溢价，高于去年调研的43%。即便是愿意支付溢价的消费者，也仅有3%的相关受访者能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。

“价格战”凶猛

当前，中国汽车市场的“价格战”愈发凶猛。

截至3月14日，包括比亚迪、问界、零跑、小鹏、东风、长城、奇瑞、广汽、上汽大众等30家车企已加入此轮“价格战”，降价幅度从几千到几万元不等。

这轮价格战出现了一个新现象：新能源车企直接“宣战”传统燃油车企。比亚迪、长安启源均高调喊出了“电比油低”的口号。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，汽车市场价格战的根本原因是新技术取代旧技术、新能源车对燃油车的替代。

崔东树认为，2024年汽车市场竞争注定非常激烈。从燃油车的角度来看，新能源成本下探给燃油车厂商带来巨大压力，燃油车产品更新换代相对较慢，产品智能化程度不高，更多依赖于优惠的价格来持续吸引客户。

降价潮升级涌动的同时，乘联会最新发布的数据显示，今年2月乘用车市场零售109.5万辆，同比下降21%，环比下降46.2%。乘联会表示，2月出现环比和同比剧烈下滑的重要原因是春节因素带来的节前消费时间差异。1月有部分销量的透支，影响2月春节前的销量，春节后的“价格战”迅速升温，形成较大的观望走势。