淘宝拒绝低质内卷 电商平台如何平衡“仅退款”的天平

（原标题：淘宝拒绝低质内卷 电商平台如何平衡“仅退款”的天平）

“仅退款”模式，是拼多多率先推出的售后机制，最初在2021年推出，旨在提供给消费者一种不需要退货就能拿到退款的售后方式，起初主要应用于生鲜品类，后来扩展到全品类。

该政策推出之初，是为了在消费者收到不满意的商品时，能够快速且低成本地解决问题，尤其是在购买易腐商品等不便于退货的情况下。

但偏袒消费者的政策不可避免地存在被滥用的风险。在该政策实施以来，一些消费者利用仅退款政策进行所谓的“零元购”，甚至存在有组织的团伙针对某个商家或商品链接发起大量仅退款申请。

仅退款政策如果处理不当，会加剧消费者和商家之间的矛盾，影响商家的正常经营和消费者体验。今年以来，已有多次商家维权、起诉消费者的新闻登上热搜。

7月26日，淘宝率先表示“不卷了”，宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

淘宝率先回头审视政策，而这只是一个开始，电商平台将从明确适用范围、完善审核机制、提供申诉通道等方面细化“仅退款”政策，以确保政策的公平、公正和有效执行。

偏离初衷

去年年底至今年年初，各家电商平台已经将“仅退款”卷成了“固定标配”，设立的初衷主要是为了加强平台治理，提升消费者体验，并保护消费者的合法权益。

例如，淘宝平台规定，若卖家因差评或违规行为被投诉，或未经买家同意延迟发货，系统将支持买家进行仅退款操作；抖音平台则明确，商品好评率低于70%时，平台将采取支持消费者仅退款和退货退款包运费的措施，以鼓励卖家提升商品质量；京东平台在商品存在质量问题或描述不符时，平台有权决定是否同意消费者的仅退款请求。

这些规则的共同点在于，它们都旨在通过平台的治理机制来保护消费者。通过这些措施，电商平台能够建立起消费者的信任，促进平台的健康发展。同时，这也对卖家提出了更高的要求，促使他们提供更好的商品和服务，以避免因违规或商品质量问题而受到平台的处罚。

然而，这项本是利好的政策在实际操作中却引起多方争议。虽然仅退款是淘汰劣质商家非常有效的手段，当平台面对仅退款更偏袒消费者时，商家与消费者之间的矛盾却被进一步激化。

一些消费者或团体存在利用仅退款政策进行恶意退款的情况，俗称“薅羊毛”，获取不当利益；有些买家也倾向于过度使用仅退款功能，而平台大多优先选择支持消费者。

今年以来，“仅退款”相关话题多次登上热搜。据报道，有上海店主为了被不合理退款的12双袜子，驾车1000多公里去找买家维权，将“仅退款”政策推向了风口浪尖。

汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华在其公开发表的文章中历数“仅退款”三重罪，他说道，目前，电商平台的退货率普遍高达60%左右，而销售到账率却仅有30%左右。

这与三四年前高达60%的到账率相比，形成了鲜明的对比。“狂买狂退”的现状让商家感到经营困难，甚至有种“卖了个寂寞”的无奈感。

最终，商家面对繁的退款请求和复杂的申诉流程，以及额外承担的货品损失的成本，要么选择涨价，要么转移到其他销售渠道。还有观点认为，随着仅退款事件的增多，部分商家为了节约成本，也会降低商品质量，进而影响消费者的购物体验。

这反而违背了仅退款推出的初衷，消费者的体验变得更加糟糕。眼下，消费者和商家对电商平台仅退款策略的满意度均呈现下降趋势。

“仅退款并不是盲目的仅退款，在功能优化筛选后，规则也在不断迭代优化。”有业内人士表示。

回头审视

在此背景下，作为电商平台，需要兼顾维护消费者权益与保障商家公平竞争，确保电商生态系统的品质与体验不受影响。关键在于实现各方利益的平衡，以促进整体利益的最大化。

9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》（下简称《规定》）将正式开始实施。

《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

业内人士分析认为，完善“仅退款”服务，电商平台应承担起更多治理责任。一方面，平台应完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。

各大电商平台中，淘宝率先于7月26日宣布了一系列调整措施，这些措施将于8月10日起正式实施。根据新规，对于店铺综合体验分达到4.8分及以上的商家，淘宝将不再主动介入仅退款流程，而是鼓励商家与消费者先行协商。

此外，淘宝还优化了仅退款申诉环节，引入第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。同时还将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。

据了解，淘宝“仅退款”新策略已进入内测阶段。有多位参与内测的商家反映，新策略效果显著，一方面，不合理“仅退款”锐减，很多异常行为直接就被系统拦截了，正常“仅退款”需求普遍也可以自主协商；另一方面，对于商家们较为担心的较高金额订单，不仅不会出现系统自动通过情况，甚至会直接进入人工审核。

消息人士称，参与内测的商家遍及各个体验分分段，并不只局限于4.8分及以上的商家。但各个分段依据体验分，自主处置权有所区别，体验分越高，自主处置权越大。

“淘宝一方面希望通过体验分的完整体系遏制这个不良的趋势。另一方面也是相信优质商家能够更好地服务消费者，让优质商家和消费者有更加温情的关系，减少平台干预，增加商家与消费者的互动。”百联咨询创始人庄帅表示。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，对于商家而言，他们在处理售后问题时将拥有更大的自主权，能够更好地维护自身权益；对于消费者而言，能缩短处理周期，减少等待时间和沟通成本。双方可以在更加平等和透明的基础上协商解决问题，对良好的网络消费环境也有促进作用。

业内普遍认为，淘宝是电商行业的“老大哥”，首先做出对“仅退款”的优化，应该能产生示范效应，其他平台或许也会跟进。

莫岱青表示，未来，“仅退款”政策必须要更加注重平衡商家和消费者的利益，平台可以通过优化算法、提升服务质量等方式，减少恶意退款和纠纷的发生，同时保障消费者的合法权益。