红酒投资是富矿还是陷阱 3年回报率150%

PE热捧酒类B2C

文/邓若楠

你的邮箱里可能经常会收到诸如也买酒、酒美网等酒类电商的问候。确实如你所感受到的，在葡萄酒产业链，风投们的目光正聚焦在酒类电商这片“热土”上。

电商凶猛。在葡萄酒产业链，风投们的目光同样聚焦在这片近年来最受资本关注的“热土”上。

综合性酒类B2C网站，专项酒类B2C网站，酒类企业自建B2C网站或借助C2C形式的电商平台及团购平台进行销售——面对日益增长的葡萄酒消费市场，近年成功获得风投注资的酒类电商越来越多，较为知名的案例诸如也买酒、酒仙网、酒美网、品尚红酒等。

我国目前人均红葡萄酒消费约为0.38升/年，为欧洲的2%。在电商垂直领域，世界范围内并不像其它领域有诸多“明星企业”作为参照，这使国内葡萄酒B2C网站的估值充满想象空间。

同时，风投之所以看重酒类电商，还基于酒类产品本身毛利高。据悉，线下超市渠道国产葡萄酒的毛利率普遍都在50%，进口葡萄酒更高。而去掉中间环节的电商网站，利润明显高于其它类型商品。与百货类B2C相比，酒类B2C网站还表现出了更快的盈利能力。

业内数据显示，目前国内电商平台的红葡萄酒销量不到总销量的1%，意味着巨大的发展潜力。据估计，未来五年电商将占到红葡萄酒总销量的10%，即大约200亿元的市场份额。

但葡萄酒主要不同于其它在线销售商品的是对仓储和物流的特殊要求，如何控制仓储物流，以及营销方面的费用，降低成本，成为酒类电商能否长期发展和盈利的关键所在。

线上B2C的最大价值：用户群

DCM董事合伙人林欣禾在接受本刊记者采访时表示：“葡萄酒为快消产品，重复购买率高。同时全球葡萄酒种类繁多，适合目录式的营销策略，而在这方面，电商具有优势。”

这家总部位于硅谷的知名风投机构三年内连续三轮投资国内酒类电商企业也买酒。林欣禾告诉记者，在三四年前一次聊天中，他发现也买酒的创始团队很有理想并具有执行力，“他们试图改变中国中产阶级的消费习惯，并且他们是以商业模式本身为出发点考虑在线销售的。在这一较窄的垂直领域，复制传统线下销售模式的为多数，而真正思考新型销售模式的是少数，我们认为也买酒的商业模式有机会在酒类销售这一传统领域做出某种颠覆性的尝试。”

尽管他们曾对这个“以数据库营销业务起家”的创始团队产生过犹疑，但企业表现出的毛利高、市场空间大、成长性好等优势最终成功吸引注资。

据业内人士分析，在这个市场上，用户量瓶颈主要受制于两方面：一是品质和真伪难以保证，二是产品渠道问题和酒商维持暴利空间的心态，使线上葡萄酒动辄数百元的标价令消费者望而却步，原本是实现买卖交易的平台往往变成产品展示平台。

为了突破用户量的瓶颈，大多电商都会越过层层分销，减少中间环节以降低成本。如去年成功获风投注资的酒美网，据称是国内第一家从国外酒庄直接买断葡萄酒，进行在线直销的电商企业。

同样在去年获同创伟业投资的品尚红酒也曾表示，其80%的产品都是直接从国外采购，20%由国内经销商补充。

也买酒的方式是与进口商直接签订合同，或是与平台供应商谈判，并着手从海外庄园直接采购。为了确保高性价比，产品通过“酒庄推荐、内部盲品、会员遴选、专家组确定”等筛选，公示原装产地证明和报关材料后上线，据称筛选中淘汰率在75%以上。

也买酒团队在营销策略上首创了“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA（私人服务助理）”的立体互动模式。这一模式能快速网罗到所有偏好某一种互动类型的消费者，同时各种互动方式间还会产生叠加效应。

他们给予所有注册用户一定的酒类知识以及个性化选酒等服务。国内大多数消费者除了拉菲，对其它品种都知之甚少，也需要一定基础教育。用户对于各种免费又可以获取知识的体验并不抗拒，因此其注册会员数量得以不断扩大。

在林欣禾与也买酒的创始团队看来，葡萄酒是有生命的、个性化的商品。全世界有十大葡萄酒生产国，上百个著名产区，30万个酒庄。任何传统的商业模式，都不足以展示足够多的产品，其销售针对性不高，往往是不懂酒的人瞎买，懂酒的人找不到适合的产品。

电商集中仓储，进行线上目录式销售，同时进价相对实惠，适合对葡萄酒和葡萄酒知识感兴趣的顾客群体。

“在这一领域，进入时间早具有优势，积累客户群需要时间，一旦目标客户群产生黏性，就能孕育出一个很大的市场，像滚雪球一样。”林欣禾说，为了进一步提高客户的黏性，网站上开辟了一个“个人酒窖”的社区游戏，模拟储酒，教育品酒，每日社区的活跃用户约有6万余人，天南海北的葡萄酒爱好者可以交流藏酒，发布酒评，甚至组织各种聚会活动。

据了解，目前也买酒网上会员约400余万，日销售量早已突破1万瓶。“他们商业模式未来的最大价值，正是这一群教育程度高、消费程度高的消费者。”林欣禾评价说。

“目前国内红葡萄酒的消费额每年以百亿元的速度增长，但大部分还是通过传统渠道形成。而我们希望电商的用户有50％是真正爱好品酒的消费者。基于这一庞大的消费群体，也买酒的服务规模才能逐渐扩张，不仅是电商，还可能介入媒体与美食行业，因此在当下的用户培养期，必须抓紧把品牌建设好。”

烧钱的仓储物流

对于葡萄酒类电商而言，除了突破用户量瓶颈，另一个关键问题是仓储物流。葡萄酒不同于其它百货商品，储存和运输过程都有严格的恒温恒湿恒稳和防爆裂需求。

为了解决这一关键问题，老牌葡萄酒B2C网站葡萄酒客曾一直坚持零库存运作。客户下单后需从供应商仓库提货，产品周转次数多、时间长，直接导致包装配送成本居高不下。这使其近两年发展缓慢。

酒美网采取的方式是根据网站订单的集中趋势，在北京、上海建立仓库，并逐渐在广州、杭州等地建立分仓，一、二线城市实现用户下单后三天之内收到葡萄酒产品。配送则使用了其自行研发的防震泡沫包装，以期在控制成本的基础上提升配送速度。

也买酒最初采取物流外包，但由于配送不及时、产品变质或被掉包、个人信息泄露，初期不断接到客户投诉。因此在资本进入后，他们首要解决的就是自有配送设施的基本建设以及特需设备人员培训问题。

C轮融资后，也买酒也在全国6个城市相继建立了恒温仓储和物流配送中心，仓储与物流形成闭合的恒温恒湿体系，实现当天配送、次日送达。据悉，迄今其在物流、仓储方面的投入已达上亿元。林欣禾表示，未来在这一环节还会继续投入。

据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）发布的报告显示，2011年，中国葡萄酒销售额占亚洲市场的40%。2012年中国消费量将达12亿瓶，市场总额接近150亿元。

“跟投也买酒的投资机构看好的不仅是电商平台，更是消费群体的互动模式。”林欣禾告诉记者，在葡萄酒产业链上，DCM的投资仍主要看好电商的这一垂直细分领域，其策略是持续关注也买酒发展，未来如从中诞生出新的商业模式将继续领投或追投。